NEDEN VE NASIL MÜŞTERİ DENEYİMİNİ ÖLÇMELİSİNİZ?

Neden müşteri deneyimi performansımı ölçmeliyim?

Müşterilerin bir Marka ile tüm temaslarındaki deneyimlerin birikimi müşteri memnuniyetini belirliyor.  Müşteri memnuniyeti ise çapraz ve yukarı satış performansı, müşteri kaybı, başkalarına tavsiye etme gibi temel iş hedeflerini doğrudan etkiliyor.  Başka bir deyişle memnun müşteriler olmayanlara göre daha fazla harcayıp, daha sadık oluyorlar.  Hemen her sektörde bu ilişkiyi kanıtlayan çok sayıda örnek var.  Örneğin telekom sektöründeki bir çalışmada, memnun müşteriler diğerlerine göre 2.5 kat daha sadık kalmışlar, %9 daha fazla harcamışlar ve Marka’yı tanıdıklarına 5 kat daha fazla bir oranla tavsiye etmişler.  Değişik sektörlerde bunun gibi onlarca örnek daha var.   

Nelere dikkat etmeliyim?

Metrikleri seçerken akla ilk gelen sorulardan birisi hangi metriğin aralarında en iyisi olduğu.  Örneğin, “NPS mi daha iyi müşteri sadakatinin göstergesi, müşteri eforu skoru mu?” üzerine blog’larda birçok yazı görebiliyoruz.  Uzmanların üzerinde mutabık kaldığı husus ise aslında her metriğin konuya farklı açılardan yaklaştığı ve her birinin artılarının yanında eksilerinin de olabileceği.  Son dönemde yaygınlaşan bir trend de birden fazla müşteri deneyimi metriğinin aynı anda kullanılarak birbirlerinin eksikliklerini tamamlamaları.  NPS, müşteri memnuniyet skoru, müşteri eforu skoru, vb metriklerin değişik kombinasyonlarını birlikte kullanan şirketlerin sayısı gittikçe artıyor.

Peki metrik kullanımlarında nelere dikkat etmeli?

Aksiyon alınabilirlik

Metrik kullanımında en önemli hususlardan birisi üzerinde iyileştirme aksiyonu alınabilir olması.  Örneğin ilişkisel NPS skoru 38’den 42’ye çıktığında ya da 30’a düştüğünde bunun sebepleri açıklanamıyorsa, bu tür bir metriğin tek başına kullanımı raporlamanın ötesine geçmekte zorlanıyor.

Bunun için son dönemde birçok şirket, müşteri deneyimi programlarını temas NPS’i (T-NPS) üzerine inşa etmeye başladı.  Spesifik temasları sırasında veya hemen sonrasında müşterilere hergün sorarak ölçülen T-NPS skoru, bir problem varsa neredeyse gerçek zamanlı tespit edilip ilgili kanal veya süreçte iyileştirme aksiyonunun ivedilikle alınmasını mümkün kılıyor.  Yine çalışan seviyesine kadar NPS ölçülebildiğinden, tüm şirket NPS’inin yanında herbir çalışan ve temas noktasının spesifik T-NPS’leri de oluyor ve performans skorkartlarına girebiliyor.

Sorumluluğun paylaşımı

Yine en önemli kriterlerden birisi müşteri deneyimi sorumluluğunun tüm ilgili departmanlarca paylaşımı.  Birçok şirkette müşteri deneyimi sorumluğu eğer varsa müşteri deneyimi ekibinin, çoğu zaman da çağrı merkezi ya da müşteri hizmetlerinin görülüyor.  Halbuki çağrı merkezi, çoğu zaman başka departmanlarca yaşatılan kötü deneyimlerin (örneğin kampanyalarda eksik bilgilendirme, ürünün hatalı çalışması, serviste yavaşlık, vb) sonucunda müşterilerin şikayetlerini alan taraf.  Bu tür sıkıntıların ilgili departmanlarca sahiplenilip kök sebeplerine inilerek çözülmesi durumunda bu tür şikayet çağrıları zaten minimize olacaklar.

Metriksel olarak bakıldığında şikayet çözüm oranı, ilk çağrıda çözüm (first call resolution – FCR) gibi metrikler müşteri memnuniyetini proaktif sağlamak açısından çoğu zaman yetersiz kalıyor.  Önemli olan müşteri deneyimlerini ilgilendiren tüm departmanların kendi alanlarında müşteri deneyimi sorumluluğunu almaları ve proaktif önleyici çözümler getirmeleri.  Müşteri deneyim yolculuğunun satıştan, teslimata, kullanıma, talep ve şikayete kadar her kritik aşamasında müşteri memnuniyeti sorumluluğu ilgili departmanlarca takip edilerek sahiplenilmeli.

Sürekli iyileştirme döngüsüne çalıştırabilme

Müşteri deneyimi metriklerini sadece ölçüp raporlamakla kalmayıp, gerekli iyileştirme aksiyonlarını dinamik olarak hergün alabilme yetkinliği, müşteri deneyimi literatüründe “sürekli iyileştirme döngüsü” olarak biliniyor.  Burada önemli olan hangi metriği seçersek seçelim müşterilerden gelen geri bildirimleri veya operasyonel verilerden üretilen öngörüleri düzenli olarak bir iyileştirme sürecini beslemek için kullanabilmek.

Dünyada ve Türkiye’de ne tür müşteri deneyimi metrikleri kullanılıyor?

Peki ne tür metrikleri kullanabiliriz veya opsiyonlarımızın neler? Müşteri deneyimini ilgilendiren hangi metrikler kullanılabilir diye düşünüldüğünde aslında çok sayıda metrik akla gelebiliyor.  Fakat bunlar genel olarak 3 kategoride öngörü sağlıyorlar:

Deneyimin kalitesine yönelik müşteri algısı:  Bu metrikler müşterinin yaşadığı deneyimi nasıl algıladığı, ne hissettiği ile ilgileniyorlar.  Örneğin şikayetinin çözümü için 1 gün beklemek bir müşteri için çok uzun gelirken, diğeri için gayet makul olabilir.  Müşteriye sorularak takip edilen müşteri memnuniyet skoru (CSAT), NPS olarak da bilinen net tavsiye skoru gibi metrikler bu kategorideler.

Operasyonel verimlilik:  Bu metrikler müşterinin ne düşündüğü veya hissettiğinden ziyade gerçekte yaşanan temasın operasyonel verileri ile ilgileniyorlar.  Bekleme süresi, şikayet çözüm süresi, ilk çağrıda çözüm, ziyaret sayısı, conversion oranları gibi metrikler bu kategoride yer alıyorlar.

İş sonuçları üzerine etki:  Tekrar satın alma, müşteri kayıp oranı, yaşam boyu değeri (LTV) gibi metrikler buradalar.  Amaçları satın alma ve kayıp gibi direkt iş hedeflerini etkileyen müşteri davranışlarındaki değişimi takip etmek.

Hangi kategoride yer alırlarsa alsınlar, bu metrikleri seçerken doğrusu yanlışı yok.  Her firma iş hedefleri ve müşteri deneyimi yönetimi açısından geldiği olgunluk seviyesine göre farklı metrikleri kullanabilir.  Bununla beraber Türkiye’de ve dünyada sıklıkla aşağıdaki metriklerin kullanıldığını belirtmekte fayda var:

  • Net tavsiye skoru (NPS – Net Promoter Score)

İlk olarak 2003’de Frederick F. Reichheld’in Harvard Business Review’daki bir makalesinde ortaya atılan NPS günümüzde müşteri deneyimi alanında en çok kullanılan metriklerden biri haline geldi.  Tek bir soruya, “[Markayı] tanıdıklarınıza ne kadar tavsiye edersiniz?” sorusuna müşterilerin 10’lu skalada verdikleri cevaplar kullanılarak hesaplanıyor.  Tavsiye edenler (9 ve 10 verenler)’in yüzdesinden, tavsiye etmeyenler (0-6 arası verenler)’in yüzdesi çıkarılarak bulunuyor.

Tavsiye etmeyenler

(Detractor)

Nötr

(Neutral)

Tavsiye edenler

(Promoter)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Hiç tavsiye etmem                                                                                                Kesinlikle tavsiye ederim
NPS = Promoter % – Detractor %


NPS’in de iki farklı çeşidi var.  Soruyu klasik NPS sorusu olarak sorarsanız ilişkisel NPS’ini (relational NPS) hesaplıyorsunuz.  Soruyu eğer müşterinin yaşadığı spesifik bir temas sırasında veya sonrasında “Yaşadığınız deneyimi değerlendirdiğinizde [Markayı] tanıdıklarınıza ne kadar tavsiye edersiniz?” şeklinde sorarsanız temas NPS’ini (transaction NPS veya T-NPS) hesaplamış oluyorsunuz.  T-NPS’in temel faydası, üzerinde düzeltici aksiyon almanın çok daha kolay olması.  Çünkü, müşterinin değerlendirdiği spesifik deneyim bilindiğinden problemin hangi temasta, kanalda, süreçte olduğu, kimin tarafından yaşatıldığı gibi sorulara cevap bulmak çok daha kolay.

  • Müşteri memnuniyet skoru

En az NPS kadar yoğun kullanılan bir başka metrik de müşteri memnuniyet skoru.  Farklı ifadeler kullanılarak sorulabildiği gibi cevaplar da farklı skalalar kullanılarak alınabiliyor. Örneğin “Yaşadığınız deneyimden ne kadar memnun kaldınız?” şeklinde sorulabildiği gibi “Yaşadığınız deneyimi puanlar mısınız?” şeklinde de sorulabiliyor.  

Çok kötü Kötü Fena değil İyi Çok iyi Mükemmel
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
  • Müşteri eforu skoru

Müşteri eforu skorunun hesaplanmasının arkasındaki rasyonel, müşteriler bir marka ile yaşadıkları deneyimlerinde istediklerini elde etmek için ne kadar az efor harcarlar ise o markaya o kadar bağlı olurlar düşüncesi.  Sipariş verme, online araştırma, şikayetin veya talebin çözümü, vb temaslar müşteriye ne kadar emek harcatıyor, ne kadar uzuyorsa müşterinin markayı bırakması olasılığı da o kadar artıyor.  “Yaşadığınız deneyimde kişisel olarak ne kadar efor harcadınız?” tarzı sorular sorularak hesaplanıyor.  Skor ne kadar düşük çıkarsa o kadar iyi.

1 2 3 4 5
Çok az emek harcadım                                                  Çok fazla emek harcadım
  • Conversion oranı

Çoğu zaman uzayabilen satınalma sürecinde tüm kanallarda müşteri ve kullanıcı deneyimlerini iyileştirerek engelleri ortadan kaldırmak, satışa dönüşü (conversion) artırıyor.  Pekçok şirket özellikle dijital kanallarda conversion oranlarını yakından takip ediyor.

  • Müşteri kaybı oranı

Conversion gibi direkt iş sonuçları üzerinde etki eden ve müşteri deneyimi ile ilişkilendirilen bir başka önemli metrik de müşteri kaybı oranı.  Bu metrik müşteri deneyimlerini sürekli iyileştirip memnuniyeti artırmak yoluyla müşteri sadakatini artırma performansının en temel göstergesi. Başka bir deyişle müşteri deneyimlerindeki iyileştirmeler ve yatırımlar eğer müşteri kaybını azaltmıyorlarsa tekrar düşünmek lazım.

Sorularınız için: Gürol Kurt

gurol.kurt@alterna-team.com