DENEYİM VAADİNİ MÜŞTERİLERE TÜM TEMASLARDA HİSSETTİRMEK

Hemen hemen her sektörde farklı markaların sundukları ürünler, hizmetler ve bunlara yönelik verdikleri mesajlar giderek birbirine benzemeye başladı. Hepimiz müşterilerimizin ağırlıklı olarak fiyat bazlı tercihler yapmasından yakınıyoruz. Müşteri algısına göre ürün ve hizmetler arasındaki kalite farkı azalırken, yoğun rekabet fiyatları aşağı çekiyor. “Nasıl hedeflediğim müşterilerde markamın algısını farklılaştırıp fiyattan bağımsız olarak beni seçmelerini sağlarım?” sorusu hayati bir soru haline geldi.

Müşteri deneyimi ile farklılaşma akla ilk gelen cevaplar arasında. Nitekim kağıt üzerinde farklılaşan deneyim yolculuğu tasarımlarını gerçek hayatta uygulamak çoğu zaman kolay olmuyor. Müşteri deneyimini iyileştirmek için yapılan çalışmalar münferit olduklarında çoğu zaman müşteriler üzerinde kalıcı etki yaratamayabiliyor.

Müşterilere vadedilen deneyimleri bir program çerçevesinde tüm temaslarda tutarlı ve sistematik olarak yaşatıp, onlar ile duygusal bağlar kurmaya çalışmak birçok sektörde görülen bir uygulama haline geldi. FedEx’in Purple Promise Programı, Ritz-Carlton’ın Gold Standard’ı, Zappos’un Kültür Programı en çok bilinen “Müşteri Deneyim Vaadi” programlarından sadece birkaçı.  Arkalarında yatan temel felsefe; eğer müşterilerimize temasları sırasında rakiplerde yaşamadıkları, farklılaşan ve özel duygular yaşatabilirsek, işte o zaman kalplerinde ve zihinlerinde farklı bir yere sahip olabiliriz. Bu şekilde rakiplerden gelebilecek saldırılara ve müşteri kaybına karşı bağışıklık kazanmamız mümkün.

Bir markanın deneyim vaadini belirleme süreci tipik olarak iki soru ile başlıyor:

  1. Müşterilerimize bizimle olan deneyim yolculuklarındaki temaslarda hangi duyguları yaşatmak istiyoruz?
  2. Hangi somut aksiyonları alırsak bu duyguları müşterilerimize hissettirebiliriz?

Bu soruları cevapladıktan sonra geriye, her müşteri temasında bu somut aksiyonların alınabilmesi için çalışanlarda, şirket-içi süreçlerde ve sistemlerde gerekli yetkinliklerin geliştirilmesi, sistematik ölçümlenmesi ve yönetilmesi kalıyor.

Örneğin müşterilerine “güven” duygusu vadeden bir telekom operatörünün;

  • Kampanya iletişimlerinde şeffaf olması,
  • Hazır paketli telefon satışlarında sağlam bir garanti ve bakım koşulları sunması,
  • Fatura ve ülke-dışı dolaşım itirazlarını en hızlı şekilde çözüme kavuştururken itiraz süreci boyunca müşterilerini bilgilendirmesi,
  • Müşterilerin haberi olmadan ve onay almadan ücretsiz de olsalar sağladığı servisleri aktifleştirmemesi…

Kısaca her iletişiminde, davranışında ve kararında müşterilerine yaşattığı güven duygusunu zedeleyecek durumlara karşı önlem alması gerekiyor.

Müşteri deneyim vaadinin bu şekilde sistematik bir program çerçevesinde yönetimi kısa ve orta vadede iş sonuçları üzerinde somut pozitif etki sağlayabiliyor. Örnek olarak Avrupa kökenli bir telekom operatöründe, müşteri deneyim vaadi programının uygulanmasından itibaren 6 aydan kısa bir süre içerisinde müşteri başına gelir diğer etkilerden arındırılmış bir şekilde %9 artarken, müşteri kaybı oranı %36 oranında azaltılabildi.  Benzer etkiler için pek çok sektörden örnekler vermek mümkün.

Detaylı bilgi için:  Gürol Kurt

gurol.kurt@alterna-team.com